Xboxweb.cz

Digitální vlastnictví začíná kráčet do nové éry. Nejdříve jste si koupili hru, potom hardware, následně předplatné pro některé online funkce, a nakonec budete sledovat reklamu, abyste si ten zakoupený titul směli na hodinu pustit z cizího serveru. Pokrok nelze zastavit, třebaže jste se o jeho pohyb neprosili.

Xbox spustil omezený test streamování s reklamami pro členy programu Xbox Insider. Účastníkům s běžným účtem dovolí zdarma, přes cloud, spouštět vybrané digitální hry, které už vlastní. Reklama se zobrazí před začátkem relace, takže hraní má zůstat nedotčené. Jednotlivé relace jsou omezené na jednu hodinu. Test probíhá pouze na podporovaných zařízeních a v určených regionech, jejichž kompletní seznam Microsoft zatím nezveřejnil.

Zdarma, když nepočítáme zakoupenou hru
Microsoft zdůrazňuje, že služba je dobrovolná a hráči mohou využít jiné způsoby hraní. Smyslem má být především zpřístupnění moderních titulů lidem, kteří nevlastní výkonnou konzoli nebo počítač. Cloud může pomoci také majitelům Xboxu One spouštět hry vytvořené pro Series X/S a rozšířit dostupnost v zemích, kde je nový hardware drahý nebo obtížně dostupný. A že takových destinací není zrovna málo.

To je rozumný argument, řeknou si jedni. Servery, přenos obrazu ani výpočetní výkon nerostou na stromě a někdo je zaplatit musí. Nabídnout volitelnou reklamní variantu vedle placené služby je podstatně stravitelnější než nacpat spot doprostřed souboje s bossem a nechat jej doporučit zlevněné tablety na tlumení nervů.

Druzí však namítnou, že potíž je komunikace, doprovázející testovanou novinku. Xbox tvrdí, že reklamy mají vytvářet „hodnotu“, odpovídat očekáváním hráčů a značky smějí do služby vstoupit pouze tehdy, když zážitek „obohatí“. Je povzbudivé vědět, že reklamní blok před vlastní hrou není reklama, nýbrž přidaná hodnota. Stejným způsobem by se mohl mýtný poplatek označovat jako prémiový zážitek z používání rychlostní vozovky.

Patent už ví, kam reklamu pověsit
Současný test je třeba hodnotit podle toho, čím skutečně je. Spoty se přehrávají před relací a Xbox výslovně slibuje, že nebudou přerušovat hraní. Neexistuje důkaz, že by Microsoft během tohoto testu vkládal reklamy přímo do herního obrazu.

Firma ovšem vlastní aktivní americký patent, který přesně takovou možnost popisuje. Systém má u cloudově streamované hry vyhledat okamžiky s nižší aktivitou hráče a vhodná místa v obraze, kam lze pomocí oddělené videovrstvy vložit personalizovaný obsah. Patent výslovně zmiňuje reklamy, bezplatnou variantu hraní a možnost překrýt billboardy, oblečení postav nebo jiná statická místa, aniž by se upravil kód původní hry. Patent byl podán v roce 2022 a ve Spojených státech udělen 31. března 2026.

Patent samozřejmě není produktový plán. Technologické společnosti si pravidelně chrání nápady, které nikdy neopustí diagram s šipkami. Na druhou stranu je poněkud obtížné ignorovat dokument popisující reklamami financovaný cloud právě ve chvíli, kdy firma začíná testovat reklamami financovaný cloud.

EA objevilo billboard a nazvalo jej platformou
Microsoft rozhodně nekráčí pustinou sám. Electronic Arts už v červnu spustilo systém EA Advertising, který dovoluje značkám vstupovat přímo do her prostřednictvím dynamických reklam v reálném čase. V nabídce jsou virtuální billboardy, výsledkové tabule, televizní grafika, značkové předměty, výzvy a další obsah. EA ujišťuje, že reklamy mají svět her „obohacovat“, nikoliv narušovat. Přibližně stejně jako logo sázkové kanceláře obohacuje rukáv sportovního dresu.

EA má navíc patentovaný systém vytvářející profil hráče podle jeho chování. Zkoumá, zda je člověk průzkumník, sběratel, bojovník nebo například fanatický dokončovatel, a podle výsledku mu může upravovat obsah i nabízené reklamy. Systém má sledovat herní styl napříč více tituly. Konečně tedy může algoritmus zjistit, že člověk otevírající každou truhlu nutně potřebuje reklamu na další věc, kterou může sbírat.

Teoretické možnosti už EA v minulosti prověřilo také prakticky. Do placeného UFC 4 dodatečně vložilo téměř celoobrazovkové reklamy během opakovaných záběrů. Po výrazné kritice hráčů je odstranilo a omluvilo se.

Sony chtělo zápas přerušit reklamou už dávno
Ani PlayStation nezůstává v patentové archeologii pozadu. Sony si nechalo chránit systém, který mohl hru postupně zpomalit, zastavit, přehrát reklamu a následně hráče vrátit do akce. Dokument počítal s varovným signálem, reklamní přestávkou a dokonce s krátkým přetočením hry, aby si uživatel po návratu vzpomněl, co před návštěvou světa pracích prostředků vlastně dělal.

Novější patentová přihláška Sony z roku 2026 zase navrhuje vyplňovat načítání a další čekací chvíle „alternativním obsahem“. Ten může zahrnovat krátká videa, personalizované informace a potenciálně také reklamy, jejichž délku systém přizpůsobí očekávanému čekání. Technologický pokrok tedy vyřešil dlouhé načítací obrazovky rychlejšími disky, aby je následně mohl znovu zaplnit komerčním sdělením.

První spot bývá vždy nejzdvořilejší
Reklamní varianta Xbox Cloudu nemusí být automaticky špatným produktem. Pokud člověku bez konzole dovolí spustit vlastní hru výměnou za krátkou reklamu před startem, může jít o férový obchod. Nikdo jej k využití nenutí, relace není podle současných pravidel přerušována a alternativa může skutečně snížit vstupní náklady.

Důvod k opatrnosti neleží v prvním spotu, ale v obvyklém životním cyklu monetizace. Nejprve přijde dobrovolná možnost. Potom delší reklama. Následně personalizovaný billboard. Nakonec se hráč dozví, že porážka hlavního padoucha je možná až po zhlédnutí nabídky rodinného tarifu mobilního operátora.

Microsoft zatím stojí na nejméně agresivním konci této stupnice. Testuje reklamy před hraním a slibuje, že samotný zážitek zůstane nedotčený. Je tedy fér společnost nekritizovat za systém, který dosud nenasadila.